เคยสังเกตพฤติกรรมการเล่นมือถือของตัวเองช่วงนี้ไหมคะ เวลาเราไถฟีด Facebook หรือ Instagram เราแทบจะไม่ได้ใช้นิ้วเลื่อนลงไปดูเนื้อหาด้านล่างของโพสต์เลย เรามองแค่รูปภาพหรือวิดีโอที่โชว์อยู่บนหน้าจอ กดไลก์ แล้วก็ปัดผ่านไปดูโพสต์ถัดไปทันที
พฤติกรรมนี้แหละค่ะที่กำลังสร้างความปวดหัวให้กับนักการตลาดทั่วโลก มันคือเทรนด์ที่เรียกว่า Zero-Scroll หรือภาวะที่ผู้คนตัดสินใจเสพคอนเทนต์แค่เฉพาะสิ่งที่เห็นในแวบแรกโดยไม่เลื่อนหน้าจอลงไปอ่านต่อ
นี่คือโจทย์หินที่บอกว่า พื้นที่ขายของของเราไม่ได้ยาวเหยียดเหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว แต่มันถูกบีบอัดให้เหลือแค่หน้าจอเดียว วันนี้เราจะมาคุยกันค่ะว่าเราจะปรับตัวยังไงให้คอนเทนต์ของเรายังส่งสารถึงลูกค้าได้ครบถ้วน โดยที่เขาไม่ต้องขยับนิ้วโป้งเลื่อนลงแม้แต่นิดเดียว
ทำความเข้าใจโลกยุค Zero-Scroll
ก่อนจะไปดูวิธีแก้ เราต้องยอมรับความจริงก่อนค่ะว่าความอดทนของมนุษย์ในโลกออนไลน์ต่ำลงทุกวัน
สถิติบอกว่าคนยุคนี้ใช้เวลาตัดสินใจว่าจะหยุดดูหรือเลื่อนผ่านในเวลาไม่ถึง 1 วินาที สาเหตุหลักมาจากปริมาณคอนเทนต์ที่มหาศาลเกินกว่าจะเสพไหว สมองเราเลยสั่งการให้ สแกน แทนการ อ่าน
ปรากฏการณ์ Zero-Scroll จึงหมายถึงการที่เนื้อหาสำคัญทั้งหมดต้องปรากฏอยู่ Above the Fold หรือส่วนบนสุดของหน้าจอที่มองเห็นได้ทันทีโดยไม่ต้องเลื่อนลง ถ้าคุณซ่อนของดีไว้บรรทัดสุดท้าย หรือเอาโปรโมชันเด็ดไว้ในรูปที่ 4 รับรองว่าลูกค้าไปก่อนแน่นอนค่ะ
เสิร์ฟของอร่อยตั้งแต่คำแรก
กฎเหล็กข้อแรกของการทำคอนเทนต์ยุคนี้คือ ห้ามอารัมภบท ค่ะ ลืมรูปแบบการเขียนเรียงความที่ต้องมีเกริ่นนำ เนื้อเรื่อง และสรุปไปได้เลย พฤติกรรม Zero-Scroll บังคับให้เราต้องเอา สรุป หรือ ไฮไลต์ มาไว้บนสุด
ถ้าเป็นวิดีโอ ช็อตแรกต้องเป็นจุดพีคที่สุดของคลิป ถ้าเป็นบทความ ย่อหน้าแรกต้องบอกเลยว่าอ่านแล้วจะได้อะไร หรือถ้าเป็นรูปภาพ ข้อความพาดหัวในรูปต้องกระแทกใจทันที เปรียบเหมือนการเสิร์ฟอาหารที่ต้องตักเนื้อส่วนที่อร่อยที่สุดป้อนเข้าปากลูกค้าตั้งแต่คำแรก เพื่อยื้อให้เขาอยู่ต่อ
พลังของแนวตั้ง Vertical Format
ในเมื่อคนไม่ชอบเลื่อนหน้าจอ วิธีแก้ที่ง่ายที่สุดคือการใช้พื้นที่หน้าจอให้คุ้มค่าที่สุดด้วยคอนเทนต์แนวตั้งค่ะ
สังเกตไหมคะว่าทำไม TikTok หรือ Reels ถึงประสบความสำเร็จ เพราะมันแสดงผลแบบเต็มจอ 9 ต่อ 16 โดยที่ผู้ใช้งานไม่ต้องเลื่อนหาข้อมูลเพิ่มเติม ทุกอย่างที่ต้องรู้อยู่ตรงหน้าครบหมดแล้ว
นักการตลาดต้องหันมาให้ความสำคัญกับการทำภาพหรือวิดีโอแนวตั้งที่ใส่รายละเอียดครบจบในเฟรมเดียว แทนที่จะทำภาพแนวนอนเล็ก ๆ แล้วเขียนแคปชั่นยาว ๆ อยู่ด้านล่างที่คนมองไม่เห็น
รูปภาพเดียวต้องเล่าเรื่องได้ครบ
สำหรับสายกราฟิก นี่คือความท้าทายใหม่ค่ะ สมัยก่อนเราอาจจะทำอัลบั้มรูปที่ต้องกดเข้าไปดูทีละรูปถึงจะเข้าใจเรื่องราว แต่ในยุค Zero-Scroll รูปปก หรือ Cover Image คือพระเจ้า
คุณต้องฝึกทักษะการทำ Visual Storytelling คือการใช้ภาพเดียวเล่าเรื่องให้จบ หรืออย่างน้อยต้องมีข้อความสำคัญครบถ้วนในภาพนั้น เช่น ชื่อสินค้า ราคา และจุดเด่น อย่าหวังพึ่งแคปชั่น เพราะคนส่วนใหญ่ดูรูปจบแล้วตัดสินใจเลยว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ แคปชั่นกลายเป็นเพียงส่วนขยายสำหรับคนที่สนใจจริง ๆ เท่านั้น
เขียนให้สั้นแต่ฟันให้คม
ถึงแม้ภาพจะสำคัญ แต่ไม่ได้แปลว่าตัวหนังสือจะตายนะคะ เพียงแต่ต้องเปลี่ยนหน้าที่ จากที่เคยเขียนยาว ๆ เพื่อให้ความรู้หรือเล่าเรื่องราว ลองเปลี่ยนมาเขียนแบบ Micro-Copy หรือข้อความสั้น ๆ ที่อ่านปุ๊บเข้าใจปั๊บ เน้นคำกริยาที่กระตุ้นการกระทำ หรือใช้คำที่เล่นกับอารมณ์
เทคนิคคือลองตัดคำฟุ่มเฟือยออกให้หมด ให้เหลือแค่ใจความสำคัญ แล้วจัดวางให้อ่านง่ายที่สุด ใช้ตัวหนาเน้นคำที่ต้องการสื่อสาร เพื่อให้คนที่แค่ กวาดสายตา เก็บข้อมูลได้ครบโดยไม่ต้องเพ่ง
เว็บไซต์หน้าเดียว One Page Website จะกลับมา
ไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดียนะคะ แต่เทรนด์นี้ลามไปถึงเว็บไซต์ด้วย เว็บไซต์ที่มีโครงสร้างซับซ้อน ต้องกดเมนูหลายชั้น หรือต้องสกรอลล์ลงไปลึก ๆ กว่าจะเจอข้อมูลติดต่อ กำลังจะกลายเป็นอดีต เว็บไซต์แบบหน้าเดียว หรือ Landing Page ที่รวมข้อมูลทุกอย่างไว้ในหน้าจอแรก (First Screen) จะมีบทบาทมากขึ้น
ปุ่ม Call to Action เช่น สั่งซื้อทันที หรือ ติดต่อเรา ต้องลอยเด่นขึ้นมาให้เห็นทันทีโดยไม่ต้องเลื่อนหา เพื่ออำนวยความสะดวกให้คนที่ใจร้อนที่สุดปิดการขายได้ไวที่สุด
Zero-Scroll ไม่ใช่วิกฤตที่น่ากลัวค่ะ แต่มันคือตัวกรองที่คัดแยกคอนเทนต์ที่ ไม่มีคุณภาพ ออกไป
ถ้านักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมนี้ เราจะเลิกเสียเวลากับการทำคอนเทนต์น้ำท่วมทุ่ง แล้วหันมาโฟกัสกับการกลั่นเนื้อหาให้ เข้มข้น และ ตรงประเด็น ที่สุด
จำไว้เสมอค่ะว่าในยุคนี้ ใครที่สามารถสื่อสารให้คนเข้าใจได้ภายในระยะเวลาที่นิ้วโป้งกำลังจะปัดผ่าน คนนั้นคือผู้ชนะในสนามรบ Zero-Scroll ค่ะ
